文|李亚倢
微信公布多款小游戏Android端月流水超千万；阿拉丁举办小程序创新大会；朱啸虎一句“小程序的红利期就在今年，错过了就彻底失去了这个风口，而小游戏正是其中最有潜力的领域”，再次将小游戏推上了风尖浪口。
在腾讯对微信用户流量的再次挖掘利用下，小游戏的发展是否会走手游的老路？
现在的小游戏如同手游发展之初
无论是微信公开课此前的披露，还是阿拉丁发布的小程序游戏榜TOP50，强调社交分享传播的轻度休闲、益智、竞技是目前主流也是未来爆款的方向。
而这些游戏的产品类型和形态，与手游发展之初如出一辙。从内容和玩法上，并没有大的创新，而是把之前的类型再翻出来“炒冷饭”，如斗地主、坦克大战、跳一跳等。
在手游中，被育碧收购的Ketchapp自《2048》后不断复制这种休闲游戏的套路，利用Facebook等社交平台进行分享传播，一度成为全球第四大手游发行商（下载量）。国内则是有猎豹移动代理（后收购）《别踩白块儿》系列的案例。
用户流量的获取和分配上，也出现了循环。手游的用户天花板取决于移动用户的数量，随着人口红利消失，增速自然放缓。而小游戏则是基于腾讯微信用户流量的二次挖掘分配，现在也处于开荒快速增长的阶段。
在社交传播上，手游可以通过多个社交渠道传播分享，而小游戏只是局限在微信等超级APP的内部生态。这也意味着，小游戏天花板相对更低，同时市场的主宰不再是行业环境，而是超级APP的拥有者（渠道）。
相比手游当初的发展环境，小游戏一方面受到现有手游的挤压，另一边照搬手游发展的玩法套路，也使得其成长周期大大缩短。这也是朱啸虎称红利期只有今年的原因之一。
4月26日，微信小游戏团队公布成绩单：已发布小游戏达300多款，数款小游戏实现总用户规模过亿，多款小游戏单月Android端流水收入超千万。
未来小游戏的发展是只集中在轻度休闲、益智、竞技领域，还是和手游一样，从轻度向重度发展呢？
H5游戏“开倒车”
小游戏与H5游戏密不可分。概括来说，对比H5有些，小游戏增加微信社交能力、文件系统、工具链等功能，去除了一些对游戏侧不重要的技术点（DOM、BOM、CSS等）。
H5游戏其实发展了好几年，自2014年《围住神经猫》的刷屏起，年年都有人预言将会爆发，直到现在小游戏的出现。
以往在手游夹缝中生存的H5游戏一直处于尴尬的局面，虽然形态上已经过渡到一些重度产品的出现，不少头部月流水过千万，还有《大天使之剑H5》月流水过亿的例子，但2017年中国H5游戏市场的总收入却不足50亿。
一部分原因在于，此前H5游戏流量成本和收入不匹配，渠道更愿意把流量资源给手游。此外重度H5游戏社交能力不强，和页游类似，普遍依靠渠道导量。
微信开放第三小游戏入驻，让不少H5游戏从业人员把2018年的市场预期抬高到300亿。然而尴尬的是，轻度休闲、益智、竞技品类的限制，从H5游戏到小游戏却“倒起了车”。
张小龙曾明言，小程序不为取代APP，而是丰富APP的应用场景。这也意味着，只要不解开包体大小的限制（首包4M），依靠道具收费的能力将极大受到抑制，因为这是重度H5游戏所擅长的部分。变现能力将更多依赖小游戏的广告营收，从微信团队近期测试开放banner广告和激励式广告，也可看出端倪。而这样的商业模式同样是休闲手游的惯用套路。
试玩版等于互动式广告
2018微信公开课PRO上，微信团队曾分享了小游戏的几种可能：容量超过1G的大作，可以用小游戏来制作“试玩版”降低门槛，得到初期的曝光，培养粉丝；一些游戏内的模块也可以拆分成小游戏（比如签到、抽卡等）来维持活跃。（注：日本此前有“飞翔扭蛋”的宣传玩法，游戏预注册阶段就可以提前抽卡。）
这些做法其实是利用小游戏发挥广告导量的作用，与当下移动广告领域愈发流行的“互动式广告”的理念一致。即开发人员把自身游戏的教程部分做成Demo，让用户在看到广告的时候就能直接进行试玩，以提高广告的转化率。
根据AdColony在2017年发布的调查报告显示，71%的广告主认为可互动广告确有成效。这份调查报告的样本中，75%的受访者是游戏开发商。在受访者之中，45%的广告主表示可互动广告是他们在2017年最感兴趣的广告形式。
小游戏模板下的互动式广告，可发挥的领域不限于游戏。Facebook此前也曝出正在对可互动式广告进行测试。其中一个测试参与商Gram Games表示，可互动广告在用户参与度和投入回报率上都比视频广告表现更加出色，在广告支出回报率（Return On Ad Spend，ROAS）上，平均每支互动式广告比视频广告高出25%～30%。
另一个测试参与者Miniclip则表示，可互动广告将投放广告的点击率增加了3倍，应用平均安装成本降低了25%，广告支出回报率达到了常规视频广告的2倍。而早在此之前，Google也已经开始对开发者提供帮助制作可互动广告的服务。
说白了，小游戏的开发者们未来甚至可以尝试发展To B业务，多样化为广告主提供服务。小游戏下个阶段的发展，有赖于开发者获取流量玩转广告的能力，更取决于微信团队是否允许小游戏继续走手游“由轻到重”的发展路线。
